08 Dic 2021
COME ‘On’ STA PRENDENDO D'ASSALTO IL MONDO DELLA CORSA
Posted by Forrest Group Minerva
Creato: 08 Dicembre 2021

Come ‘On’ sta prendendo d'assalto il mondo della corsa

La nuova società svizzera sta scuotendo il mercato con un sistema di ammortizzazione non ortodosso e un'enfasi sul marketing di base.

gif on shoes 01On è stato uno dei grandi vincitori del boom della corsa ispirato dalla pandemia. (Foto: Courtesy On)

Il mese scorso, il marchio svizzero di scarpe da corsa On ha celebrato la sua offerta pubblica iniziale, seguendo le orme di affermati colossi del settore come Nike e Adidas. La notizia ha confermato l'arrivo di un'azienda che è stata fondata nel 2010, ma che è salita alla ribalta grazie al design audace del prodotto e al marchio intelligente. In un articolo dell'anno scorso, avevo notato che On (e il loro rivale Hoka) è stato uno dei grandi vincitori di un boom della corsa ispirato alla pandemia, con un aumento delle vendite di oltre il 50% dal 2019. Secondo i dati ufficiali inclusi nella sua IPO F-1 filing, le vendite nette di On nella prima metà del 2021 sono aumentate dell'86.4% rispetto allo stesso periodo di buon auspicio del 2020. Chiaramente, stanno facendo qualcosa di giusto.

Ma cosa, esattamente? Come possiamo spiegare il successo di un'azienda con un nome piuttosto insignificante e un logo geroglifico? On mette in risalto il suo patrimonio nazionale - "Nata nelle Alpi svizzere" è uno slogan dell'azienda - che potrebbe essere una mossa vincente se vendesse cioccolato al latte o software bancario. Ma quando si tratta di lanciare una nuova scarpa da corsa alla moda, con un nuovo concetto di ammortizzazione sgargiante, costruire la tua immagine in un paese con una reputazione per l'efficienza seria, sembra una proposta più rischiosa. (Potrebbe esserci qualche pregiudizio regionale in gioco; sono cresciuto a Vienna, in Austria, dove uno scherzo usuale è che il nostro vasto cimitero centrale è grande circa la metà di Zurigo e due volte più divertente. 😅 [N.d.r.: 330.000 tombe.])

Il più importante benefattore di On è nientemeno che Roger Federer, che nel 2019 ha investito una cifra non rivelata nell'azienda e il cui comportamento notoriamente riservato sembra affermare lo stereotipo nazionale. D'altra parte, il mite maestro di tennis potrebbe essere l'ultimo esempio di come un approccio meticoloso e calcolato possa produrre non solo il successo, ma anche una sorta di bellezza trascendente. Forse i venditori hanno ragione e la quintessenza svizzera di On è la più grande risorsa dell'azienda.

Larry Eder sembra pensarla così. Co-fondatore di RunBlogRun ed ex editore della rivista semestrale Shoe Review di Running Network, Eder è il più grande appassionato di scarpe da corsa che conosca. Quando aveva incontrato alcuni membri della squadra, all'epoca del loro lancio negli Stati Uniti nel 2013, ricorda di essere rimasto scioccato nell'apprendere che il management di On aveva in atto un piano decennale, un livello di lungimiranza che, secondo Eder, non si vede spesso con le startup calzaturiere americane. Quando ha proposto a On l'idea di utilizzare i social media come mezzo per raggiungere i negozi di scarpe da corsa, Eder fu informato che quel passo era già stato programmato per il terzo anno. (A causa di un "periodo di quiete" post IPO [N.d.r.: offerta pubblica iniziale] in tutta l'azienda, nessun dipendente di On è stato in grado di sostenere interviste per questo articolo.)

Tuttavia, solo la pianificazione metodica ti porta così lontano.

"La qualità del prodotto è davvero buona", mi ha detto Eder. “Ho chiesto ai miei amici di Nike, Adidas e Puma di provare le scarpe e, a malincuore, le hanno apprezzate. Dicono che la tecnologia sia davvero semplice, ma funziona".

Quella tecnologia è un sistema di ammortizzazione soprannominato "CloudTec", costituito da singoli baccelli di gomma cava che si fissano alla suola. Il risultato è una silhouette vagamente tacchettata. Mentre il mito fondatore della Nike è incentrato sull'allenatore di atletica leggera dell'Università dell'Oregon, Bill Bowerman, che gioca con una lamina metallica, qui la storia è che un triatleta svizzero in pensione, di nome Olivier Bernhard, ha avuto l’intuizione di tagliare un tubo da giardino e fissare i pezzi alla base delle sue scarpe da ginnastica. Bernhard, che è uno dei tre co-fondatori di On, era insoddisfatto di tutte le scarpe da corsa presenti sul mercato e sentiva di poter fare di meglio. Le cose sono iniziate in modo promettente. Uno dei primi prototipi di On ha vinto il premio per il miglior nuovo prodotto all'ISPO 2010, la più grande fiera mondiale dell'abbigliamento sportivo. All'epoca, la pubblicazione del settore SNEWS (ora Outside Business Journal ) notò che l'ammortizzazione distinta della scarpa sembrava "come una pasta di rigatoni corti incollata sui lati".
gif on shoes 02(Foto: Courtesy On)

O la ami oppure la odi, l'aspetto rigatoni è difficile da ignorare. David Gettis, area manager della catena di negozi da corsa JackRabbit, mi ha detto che, insieme a Hoka, On suscita curiosità come nessun altro marchio, nonostante (o forse proprio per questo) il fatto che “nove clienti su dieci” non sappiano decifrare cosa vorrebbe dire il logo. Parte di quella curiosità può probabilmente essere attribuita allo status di On come un nuovo arrivato, ma sembra anche essere una questione di stile. "Hanno un'estetica significativamente diversa da tutte le altre scarpe da corsa", afferma Gettis. "Non solo il modo in cui la parte inferiore è suddivisa in diverse sezioni, ma il modo in cui la tomaia ha un aspetto generale più pulito e il logo non è così grande".

Gettis ha anche affermato che le colorazioni di On sono diventate notevolmente più tenui negli ultimi anni. Quando ho parlato con Matt Powell, l'esperto del settore calzaturiero residente presso la società di ricerche di mercato NPD, mi ha detto che On aveva un grande seguito con il contingente alla moda che non correva. Per Powell, questa è stata una strategia consapevole fin dall'inizio. (A rischio di rivelare troppo su di me, confesso che la prima volta che ricordo di aver visto On è stato a Huckberry, il negozio online dove è possibile acquistare le giacche da camionista di tela e gli stivali da pesca dell'Alaska.)

Attualmente il mercato americano rappresenta circa la metà dell'attività di On; l'anno scorso, secondo il rapporto F-1, la società ha registrato circa 218 milioni di dollari di vendite negli Stati Uniti. Sebbene inizialmente il marchio si fosse concentrato sulla vendita del suo prodotto in negozi specializzati come JackRabbit, la sua attività diretta al consumatore è cresciuta costantemente e attualmente rappresenta poco meno del 40% delle vendite in tutto il mondo. La maggior parte di questi ultimi proviene dall'e-commerce, anche se l'anno scorso On ha aperto un nuovo negozio principale a New York City, che ho visitato di recente.

Lo spazio ha un'atmosfera spartana e futuristica; c'è un masso delle Alpi in facsimile stampato in 3D che dovrebbe simboleggiare la sintesi di innovazione tecnologica, apprezzamento per il mondo naturale e carisma svizzero. C'è un piede digitalizzato con lo scanner per aiutarti a trovare la tua corretta taglia di scarpe, così come un "Muro magico" che, attraverso una sorta di analisi video iper-sofisticata, può fornirti un'analisi istantanea dell'andatura e consigliarti la scarpa perfetta. Il mio profilo era "Strider", che è un bel modo per dire che sono un tallonatore cronico, condannato alla mediocrità di metà gruppo e a foto di gara ben poco lusinghiere.

Mentre ero nel negozio, sono stato assistito da David Kilgore, un marketing manager di On che è anche una celebrità, su piccola scala, della scena locale della corsa a distanza, noto per exploit di Type II Fun come l'impostazione di più tempi noti più veloci conosciuti sul circuito di 31 miglia (50 km) intorno a Manhattan.

Il fatto che Kilgore lavori per l'azienda, mostra un altro aspetto della strategia di On a cui si allude, specificamente, nel rapporto IPO dell'azienda: un'enfasi sul marketing di base. È difficile pensare a un ambasciatore locale migliore per il marchio, di un individuo che ha rappresentato il Team USA ai Campionati del Mondo di trail 2019, la cui atmosfera estremamente dolce è l'antidoto perfetto alla rigidità svizzera (o newyorkese).

Dal punto di vista professionale, l'attenzione al marketing di base si manifesta nell'On Athletics Club, una squadra di corsa d'élite, lanciata lo scorso anno, e con sede a Boulder, in Colorado. La squadra, allenata dal corridore professionista recentemente ritiratosi Dathan Ritzenhein, ha già diversi olimpionici recenti nel suo piccolo elenco, tra cui gli specialisti americani dei 10.000 metri Alicia Monson e Joe Klecker.

"I loro atleti hanno ottenuto risultati fenomenali in appena un anno", mi ha detto Eder, aggiungendo che On's Athletics Club gli ha ricordato una versione meno scandalosa di Athletics West, la squadra di professionisti sponsorizzata dalla Nike degli anni Settanta e Ottanta che ha caratterizzato il boom delle star del jogging di allora come Frank Shorter e Alberto Salazar. “On sta facendo ciò che ogni marchio che ha avuto successo ha fatto, ovvero supportare la base dal lato professionale. In questo modo, sono in grado di catturare il sogno".

Questa etica ambiziosa è evidente anche in altre aree dell'attività di On. Una mossa importante qui è "il ciclone", una scarpa da corsa a base vegetale completamente riciclabile che inizialmente avrebbe dovuto essere lanciata questo autunno, ma che i recenti problemi della catena di approvvigionamento indotti dalla COVID hanno rinviato. Le scarpe saranno disponibili solo tramite un modello di abbonamento, in cui i clienti pagano $ 30 al mese e ricevono paia nuove quando ne hanno bisogno, mentre restituiscono il prodotto usato. È un'idea radicale, il cui successo dipenderà, in ultima analisi, dall'ottenere abbastanza iscrizioni per rendere praticabile il concetto. In particolare, Cyclon non dispone di CloudTec, presumibilmente perché un design più complesso preclude la realizzazione di un prodotto facilmente riciclabile.

Se sei un ottimista, la recente IPO della società fornirà le risorse finanziarie per potenziare tali progetti incentrati sulla sostenibilità. Naturalmente, non è esagerato suggerire che potrebbe esserci un conflitto intrinseco tra l'essere responsabili nei confronti del pianeta e un contingente anonimo di azionisti che richiede crescita e redditività senza fine. Forse, tuttavia, una scarpa completamente riciclabile fornisce una potenziale risposta all'inevitabile vincolo che tutte le aziende di abbigliamento "verdi" inevitabilmente devono affrontare: come convincere le persone a consumare meno acquistando di più del tuo prodotto? È ora che quella decantata efficienza svizzera mostri cosa può fare.

Articoli correlati
SCARPE DA CORSA 

martin huber

 Martin Fritz Huber - 6 ottobre 2021

   Non vendiamo il prodotto menzionato e non siamo pagati per indirizzarti a siti che lo vendono.   

 



Tratto da: https://www.outsideonline.com/health/running/on-running-brand-ipo/


Si declina qualunque responsabilità per la presenza di eventuali errori involontariamente introdotti nel testo nella traduzione o nella trascrizione. Si precisa inoltre che il contenuto dell'articolo non sostituisce in modo alcuno ciò che è divulgato nei libri ed in bibliografia e, nel medesimo tempo, non costituisce alcun riferimento tecnico, medico e scientifico.